De mens is een maker. Een Homo faber. Met onze aangeboren drang tot scheppende arbeid en creativiteit, bedenken en maken we gereedschappen, waarmee we onze leefomgeving naar behoefte aanpassen en ons leven vergemakkelijken. En ontwerpen we beeld en tekst. Inmiddels besteden we die scheppende arbeid uit aan AI. Is onze creativiteit daarmee verworden tot creaïviteit?
Die vraag kwam op na een eendaagse masterclass AI in de creative business. Die maakte duidelijk dat binnen Marcom de impact van AI enorm is. Vormgevers, content creators, fotografen, copywriters, hele creatieve bureaus merken de effecten ervan. Met AI is het immers doodsimpel om zelf een logo, website, campagne, filmpje, blog en post op socials in elkaar te knutselen. Genereren komt in de plaats van creëren.
De tijd van middelmatigheid
“Het toekomstperspectief dat internet ons toont is de ‘amateurisering’ van de media”, profeteerde Clay Shirky in zijn boek ‘Iedereen’ al in 2008. We kunnen ‘media’ inmiddels vervangen door ‘creative business’ en talrijke andere bedrijfstakken. Nu is daar op zich niks mis mee en je kunt voor ‘amateurisering’ net zo goed lezen: democratisering. Iedereen kan en mag meedoen. Wil je voor jouw merk twee keizerpinguïns op een motor met zijspan laten rijden? Go ahead. Een reclame met een pratende hond? Geen probleem. Niet omdat een pratende hond iets te maken heeft met het merk, maar omdat het kan met AI en een pratende hond altijd leuk is.
Welkom in ‘the age of average’. Ook blogs genereren is een fluitje van een cent, maar ze lijken allemaal op elkaar: inleidend tekstje, nette bullet lists en een conclusie of samenvatting onderaan. En, bij degenen die al te gemakkelijk knippen en plakken, zelfs de suggestie van AI om er nog een plan van aanpak bij te maken. Dat is kenmerkend voor creaïviteit: prompten met een vage notie van wat je hebben wilt en snel tevreden zijn met wat AI je voorschotelt. En daar trots op zijn, omdat we denken dat het behalen van een resultaat het gevolg is van onze capaciteit om dat resultaat te behalen.
Genialiteit en vakkundigheid boven creaïviteit
Bewijs van breingebruik blijkt echter steevast te leiden tot hogere waardering. Een doortimmerd script, een pakkend verhaal en een authentieke toon, kortom de ‘human touch’ is steeds de doorslaggevende factor. En natuurlijk vakkundigheid. Dat bleek bijvoorbeeld uit de massale afkeuring van de kerstcommercial 2025 van McDonalds: het met AI gegenereerde filmpje zorgde niet voor een kerstgevoel maar voor ergernis. De productie werd ‘goedkoop’ en ‘lui’ genoemd.
Dat breingebruik is overigens ook iets wat gebruikers van AI op den duur gaan missen. Een onderzoek onder studenten aan de universiteit van New York naar hun veelvuldige AI-gebruik onthulde dat. “(…) some students are feeling a “growing sense of sadness” about their dependence on the technology.” schrijven de onderzoekers. En een student vermeldde: “I feel like I rely too much on AI, and it has taken creativity away from me.”
Kortom, het verschil maken in deze ‘age of average’ vereist dat je retecreatief en doosdoorbrekend kunt denken. Dat je iets aansprekends kunt scheppen wat origineel, vernieuwend is. Iets wat uitstijgt boven het middelmatige, clichématige en kitscherige. Daarvoor moet je eerst zelf nadenken en dan met de nodige vakkundigheid creëren wat je hebt bedacht. AI kan daarbij gebruikt worden als handig gereedschap om het bedachte te realiseren. Maar blijf daarbij voortdurend kritisch. Jij bent en blijft immers de makende mens, de Homo faber.